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从“年年奖”升级回归,读懂交行信用卡的“细功夫”与“大担当”

2023-12-29 17:17:43  阅读:20162

说起信用卡的年终回馈活动,持卡人并不陌生,传统的活动形式往往是消费满额赠礼,或是送抽奖机会等,而奖品一般是积分、红包、或是一些满减券,无差别地投向衣食住行等常规消费场景与商户。

也正是因此,在看到交通银行信用卡今年年末升级回归、独树一帜的“年年奖”活动时,我们可以感受到别有一番用心在其中:

其一,本次“年年奖”主题鲜明且聚焦,以“年终刷不停,奖你去旅行”为切入点,深度探索文旅场景中的消费者需求,为持卡人的旅游及出行更添一份乐趣与惊喜。

聚焦的好处是集中。一方面,对于消费者的旅行需求(也包括日常出行)而言,意味着奖池的奖品更丰厚,同时更垂直,有的放矢。另一方面,对于金融助力文旅消费市场复苏而言,这样的活动设计也更能精准地引流和释放消费潜力,掷地有声。

其二,本次“年年奖”的活动设计更别致,活动具有首创性地探索了“大美中国”五大核心旅游版图,并深度挖掘每个版图的特性所在,包括江南的趣赏、岭南的寻味、北国的雪境、中原的古都、西域的探秘。

划区的好处是精细。一方面,根据区域的不同,每个奖池的消费排名、活动资源与奖品侧重点是有所不同的,由此反观活动资源的组织是经过详尽设计的;另一方面,对不同区域赏玩亮点的把握,以及配套的机票酒店优惠券、权益包等的加持,也仿佛是对消费者忙碌了一整年之后,想要去放松旅行的心意的一次“种草”——如此,不也是另一重消费潜力的识别与释放吗?

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以上这些观察,还仅停留在打开“年年奖”活动页面惊鸿一瞥的“外行看热闹”阶段。在查询了市场数据,观察了活动背后所理顺的内部机制,以及交行信用卡近阶段一系列成体系的金融助力消费多措并举后,下文我们尝试“内行看门道”,分析“年年奖”所折射的金融智慧与担当。

01:预见性

具体而言,交行信用卡今年“年年奖”的玩法,是由持卡人先从五大旅行特色区域中“种草”并报名其中之一,继而在区域奖池中根据活动期间的消费排名,获得对应的旅游产品优惠券、刷卡金、特色权益包等礼遇,此外活动还设消费满额后的“阳光普照”积分奖励。

体现“年年奖”活动设计预见性的第一个观察点,是对文旅消费切入点的锚定。

2023年被称为消费复苏年,而在消费市场的结构性复苏中,文旅板块增长势头强劲。如果说消费是一架马车,那文旅就是跑得最快的领头马之一。

来自国家文化和旅游部的官方数据显示,今年上半年,国内旅游收入2.3万亿元,同比增长95.9%,国内旅游总人次23.84亿,同比增长63.9%。高增的数据无不说明,文旅消费已经成为带动市场复苏的重要引擎。

这一引擎将持续强劲。来自普华永道《2023年全球消费者洞察调研》中国报告显示,中国消费者对文旅表现出高涨热情,62%的中国消费者预计会增加旅行支出,超过50%的消费者预计他们在未来六个月可能/或极有可能乘坐航班旅行。

交行信用卡正是深度洞察了这一市场趋势,把握了“年年奖”的精准定位。

体现“年年奖”活动设计预见性的第二个观察点,是活动时间。

今年的“年年奖”覆盖了整个11月-12月。在这两个月份里,消费者的需求和期待是什么?

从携程发布的《2024年元旦跨年游旅游洞察报告》中可以感受到,跨年的假期,成为了不少消费者“拔草”向往已久的目的地、踏上旅途的契机,尤其是,年轻消费者群体更注重跨年的仪式感:换一个生活空间,把体验感拉满。也正因此,《洞察报告》数据显示,截至12月15日,2024年元旦假期国内整体旅游订单量高增,同比去年已经增长超过3倍。

“年年奖”活动覆盖的时间段与之不谋而合。这一设计,或许正是将心比心地预见了这部分消费者,在此期间正在比对选择旅行产品,因此活动恰如其分地,把诚意满满的奖池礼遇送上。

体现“年年奖”活动设计预见性的第三个观察点,是与主体客群的深度共鸣。

同样根据携程发布的《2024年元旦跨年游旅游洞察报告》,从预订元旦出行产品的人群结构来看,年轻的“00后”、“90后”、“80后”已经占据了主体,分別占比33%、33%和23%,其中“00后”预订旅游的人次同比增长了2.5倍。

这一点,又与交行信用卡的产品及活动定位、即“与年轻人交朋友”,以年轻客群更喜闻乐见的表现形式与他们产生共鸣,同样不谋而合。

如果细想今年“年年奖”的“分区报名+消费排名”活动设计,从某种程度上看,特别像是“分区打排位赛”的一场大游戏,这种互动方式本就是年轻人最熟悉和擅长的;同时,对年末预订出行产品需求较高的,也是同一人群——由此可见“年年奖”活动创意的有的放矢、有备而来。

事实上,交行信用卡深耕品牌年轻化战略已久。从发卡来看,洛天依主题卡、高达主题卡、王者荣耀职业联赛主题卡、鬼灭之刃主题卡、泡泡玛特小甜豆主题卡等,均贴合了年轻客群喜爱的二次元、游戏、跨界、国潮等元素;再从商户跨界合作来看,联动电竞、娱乐、影视、餐饮、零售、汽车等多元跨界的场景与权益,也都贴合着年轻人的生活方式而设,这也让交行信用卡已然收获了大批年轻客群及他们的认可。

在品牌年轻化的战略定力之下,“年年奖”活动也可被视作巩固年轻客群认同度的“组合拳”之一。

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02:细功夫

下面我们再往深一层分析,“年年奖”的奖池权益设计,以及在此背后,交行信用卡为活动所配套的三维立体生态。

“年年奖”体现的细功夫之一,是其奖池中的权益并不是散点拼砌的,而是完整地穿越了一条持卡人旅行刚需的“时间流”,贯穿了机票、酒店、旅行购物、品味美食、自驾加油充电、手机流量话费等消费全链路。

换句话说,“年年奖”让交行信用卡超过了卡片属性和账户属性,它串起的是我们旅行消费场景下的全息时空、一体化的体验。

“年年奖”体现的细功夫之二,是在以上贯穿“时间流”的旅行体验背后,交行信用卡从客户需求出发,构建起的三维立体生态:

- 包括其覆盖餐饮、出行等基础场景的商户生态;

- 包括携程在内的旅行平台类合伙伙伴生态;

- 以及调度了总分行联动的分行营销和服务生态。

值得一提的是,在尽享“年年奖”奖池的同时,交通银行北京、新疆、安徽、山西等分行的客户,还能额外参与分行加码活动,获得更多奖励。

上升到战术层面,其实这些细功夫,这些“金融+生活”“自接+开放”“总行+分行”的生态圈,本身就是支撑起交行信用卡历次“年年奖”、各类营销活动,以及运行了十三年形成行业口碑的“最红星期五”的能力底座。

它背后的服务思维,不再是客户对应着不同的场景、割裂的生态、跳转在不同App之间来一个一个寻求自己所需要的服务;而是金融机构用多年建设的生态能力底座、活动组织能力,根据客户在某一整体需求主旨(比如旅行)下的一揽子需求、“时间流”刚需,灵活发挥自身优势,形成完整的营销方案、服务方案。

从这个角度来说,“年年奖”又是一次基于客户价值的组合能力大练兵。

03:大担当

跳出单家机构的服务视角,信用卡作为对C端渗透最广的金融产品之一,是天然连接着两重重要属性、两重社会责任的。文末,“愉见财经”以这一落脚点观察并点题,或许更能理解对于今年的“年年奖”,交行信用卡为何选择聚焦文旅消费领域。

上文中所有消费者行为数据分析,看似冰冷的数据背后,却是一颗颗对生活依然充满热爱的心,是终于战胜疫情后人们雀跃着向远方眺望的目光,也是一年辛勤工作后,想在跨年之际陪伴家人休闲放松的小确幸。

信用卡的第一重重要属性,是以人为本,以金融力量,服务人民对美好生活的向往。交行信用卡以“年年奖”为载体,关注并服务消费者年末的文旅生活需求,正是以一个小切口,履行金融便民与惠民的初心,助力持卡人的美好旅程,丰富持卡人的美好体验。

信用卡的第二重重要属性,是因其以支付与信贷功能为原点,紧密连接着消费者的生活与消费场景、实体经济,因此天然具有配置金融资源、引动消费活力、释放消费潜力的能力与责任。

前不久,国家金融监管总局下发《关于金融支持恢复和扩大消费的通知》,明确提出要引导各类金融机构深耕消费金融细分市场,开发多元消费场景,提升零售服务质量,通过差异化的金融服务更好地为实体经济服务。

在多元消费场景中,文旅消费复苏势头强劲,“文旅热”也成为了消费经济发展亮点,交行信用卡以“年年奖”聚焦文旅消费,亦是通过金融结合文旅的创新形式,激发消费者的文旅消费需求,为金融促销费寻找到契点。

事实上,多措并举促消费惠民生,贯穿了交行信用卡长期以来的工作重点。今年以来,交行信用卡推出春日促消费、五五购物节、618电商节消费返现等多档大规模用卡活动,深化用卡环境建设,助力释放消费潜力。

另据交通银行2023年半年报显示,在产品方面,报告期内,交行信用卡持续推进购车场景分期业务,优化汽车分期产品,推出咖啡主题信用卡、车主主题信用卡、运通怡然白金卡等,带动信用卡累计消费额排名行业前三。报告期末,境内行信用卡在册卡量上升至7455.98万张,较上年末增加5.15万张,信用卡累计消费额14329.23亿元,其中移动支付交易额同比增长6.58%。

润物细无声。从这一维度再回看“年年奖”,不失为金融供给侧改革的又一具体落地样本,活动以交行信用卡线上渠道为桥梁,连接了消费者与商户,打开了场景与生态,也探索了信用卡以年末回馈助力消费的新模式。

来源:愉见财经


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