来源：可持续发展经济导刊
阻碍低碳消费的原因是复杂多样的，既有消费者自身认知的局限，也有市场、产品等外部因素，个人价值百科取向及所处环境等多种因素都可能提高行为改变的难度。所以低碳消费不是仅靠宣传倡导和意识提升就能实现，还需要政府、企业和社会各界共同创造更好的条件，帮助消费者将意识转化为行为。
为了应对全球气候变化和环境污染带来的挑战，中国在2020年向世界作出“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”的承诺。实现“碳中和”目标的过程，将是一个经济社会发生广泛深刻系统性变革的过程，不仅涉及生产方式转变，也会涉及生活方式尤其是消费方式的绿色化低碳化问题。
01
低碳消费对于碳中和目标实现具有重要意义
为什么要推动绿色低碳消费？一方面，低碳消费能够直接为碳减排做贡献。不同消费水平和消费方式的碳足迹存在很大差异，公众通过低碳消费能够直接减少碳排放。从西方国家的经验来看，随着消费主义生活方式的兴起，消费领域对资源环境的压力将持续加大。据国际能源署统计，2018年全球能源需求增加了2.3%，达到2010年以来最高年增长率，其中，家庭能耗支出占比逐年增加，个人消费领域的碳排放增速逐渐超过工业领域。
就中国的现状来看，中国居民生活带来的人均碳排放虽然与发达国家相比并不高，根据《中国家庭能源消费研究报告（2016）》，中国家庭能源消费仅为美国的1/3、英国的1/2，但随着我国城镇化水平和居民生活水平的提高，消费对资源能源的需求持续刚性增长，同时一些不合理的生活方式也会加剧能源资源紧张。
《中国城市餐饮食物浪费报告》显示，经初步测算，2015年中国城市餐饮业仅餐桌食物浪费量就在1700万至1800万吨之间，相当于3000万至5000万人一年的食物量。此外，根据中国家用电器研究院发布的报告，2017年，中国电视机、电冰箱、洗衣机、房间空调器、电脑的报废量约为1.2亿台，废弃手机2.3亿部，其它家用电子电器产品废弃量达1.5亿台，电器电子废弃物重量超过500万吨，说明居民在通过低碳消费降低碳排放量方面还有很大的改进空间。
另一方面，低碳消费也是倒逼带动企业绿色生产的有效途径。虽然全世界的碳排放大量集中于生产领域，但归根结底生产要服务于消费需求。随着中国消费者的消费心理越来越成熟，越来越多消费者开始关注企业和产品的可持续发展信息，更愿意选择绿色低碳产品，这将有助于撬动企业进行绿色生产，履行企业环境责任，实现绿色发展。
因此，践行简约适度、绿色低碳的生活和消费方式，已经成为实现可持续发展的内在要求，并且蕴藏着巨大的减排潜力，从不同角度和层面研究探索引导公众低碳消费的途径具有重要的理论和实践价值百科。
02
低碳消费的阻碍因素和干预路径
低碳消费是一个需要长期学习的过程，涉及到个体和群体的价值百科观、情感、习惯、知识、能力等不同方面。很多调查都显示，中国居民的绿色消费意识和行为存在差距，比如生态环境部环境与经济政策研究中心发布的《公民生态环境行为调查报告（2020年）》显示，虽然九成以上的受访者高度认可绿色消费对于保护生态环境的重要性，但实际行为表现并不理想，受访者做得相对较好的是少购买使用一次性用品（超四成），表现相对较差的是购买绿色食品（29.3%）和生产过程污染低的绿色产品（38.5%）。
多数受访者认为阻碍他们绿色消费的主要因素是无法识别绿色产品、产品质量没保证、认证标准体系不健全和价格过高等因素。这说明，阻碍低碳消费的原因是复杂多样的，既有消费者自身认知的局限，也有市场、产品等外部因素，个人价值百科取向及所处环境等多种因素都可能提高行为改变的难度。所以低碳消费不是仅靠宣传倡导和意识提升就能实现，还需要政府、企业和社会各界共同创造更好的条件，帮助消费者将意识转化为行为。
根据行为科学家的洞察和研究成果，引导人们做出低碳消费决策的干预途径大致可以分为三类。
第一类是为低碳消费提供动力。人们的日常消费决策是多种心理动机的产物，且受到各种认知偏差的影响。比如，当一个人想要为了保护环境选择购买电动车，这种渴望可能会与安全、舒适、便利等其他需求相冲突，也很容易因为价格打折等短期利益而忽视长远利益。因此，在强调低碳消费有利于环保的同时，需要考虑到个体的自利性动机和认知偏差，需要深入理解消费者从消费品中期望得到的是什么。
例如，有国际零售商在电器售价旁边标出了产品的全生命周期使用成本，包括了产品使用寿命中预计花费的总电费，从而引导人们关注长期成本，选择更加节能的产品。当然，提供动力的方式还包括精神或经济激励。但需要注意的是，税收、补贴、罚款等经济激励虽然是规范行为的有力手段，但也常常会磨灭人们的内在利他动机，因此在创新激励手段方面还有很大的空间，尤其是探索社会荣誉或符号化的非金钱奖励。
第二类是利用社会规范助推行为改变。人类的很多行为都会无意中受到社会规范的影响，比如让一个人了解周围人的低碳行为，或是就支持低碳消费做出公开承诺，都有助于借助群体压力巩固个体行为。反之，如果周围人都奢侈浪费，那么个体低碳环保的积极性很容易受到影响。《中国可持续消费研究报告（2016年）》发现也印证了这一点。该报告显示，消费者之间的行为方式相互影响，近六成的消费者因为他人的不分类行为而减弱自身分类的动力。因为这不仅损害了个体感知的垃圾分类效能，也会产生不公平感。因此，就需要推动形成绿色低碳的社会规范。
具体而言，一方面，可以鼓励参照群体的内部沟通，让关心环保的人群带动亲朋好友，譬如与亲朋交流选购低碳产品、选择低碳出行以及节约能源资源，传播绿色低碳的理念，构建绿色低碳的社会规范，从而有效促进个体的低碳消费行为，并使这种行为在社会互动中不断得到强化。同时，社会比较也已经成为一种常用的行为“助推”策略。很多研究表明，在居民的电费账单上告知其所在小区的平均用电量，以及他们是否比邻居的用电量更高等，都有助于显著降低高消费家庭的能源消费水平。
第三类是让低碳消费变成一种经济便利的选择。实践中好操作、价格上可承受，只有这样，才能尽可能让那些具有低碳消费动力和意愿的个体完成低碳消费行为，而不是对着种种麻烦和限制望而却步。一方面，可以减少低碳消费的阻碍因素，让消费者更容易买到也更容易识别出在消费能力之内的低碳产品，了解到产品对环境影响的真实信息。另一方面，也可以加大奢侈浪费行为的阻力。比如多个研究发现，大学餐厅停止提供托盘能够显著减少食物浪费，因为多次取食物让进餐变得更麻烦。
03
推动低碳消费需要各方共同努力
推动低碳消费成为人们的共同选择，离不开社会各界的共同努力，既需要有效的政策驱动和激励，也需要企业积极承担社会责任，需要社会组织等宣传引导和推动，更有赖于消费者的自觉行动。
政府需要不断探索完善认证管理、宣传倡导、激励机制等方面的制度机制，制定鼓励性的政策制度，规范绿色消费市场秩序，加大对滥用认证标志的惩处力度，提升绿色标志的权威性，使绿色产品得到更多人的认同和信任。在此基础上，还可以研究借鉴国际经验探索创新性的引导激励方案。如温哥华、哥德堡、伦敦、旧金山等城市，已经开始通过编制基于消费的温室气体排放清单来摸清城市消费的碳足迹，从而为引导个人低碳生活方式提供数据支撑。
企业要积极履行环境和社会责任。企业可以发挥自身对用户的影响力，利用技术和平台优势，帮助并激励用户做出更可持续的消费决策。具体可以考虑三个方面：
一是加强产品可持续性信息传递，帮助消费者建立个人消费与气候变化的关联。比如，零售类企业可以通过二维码，展示产品的碳标识或者碳足迹信息。
二是创新低碳消费的激励模式。近年来，随着互联网技术的快速发展，基于网络的绿色低碳生活场景不断增加，涌现出包括“蚂蚁森林”“低碳军运”等一批引导公众低碳行为的数字化平台，为激励公众低碳消费带来了新的可能。
三是提供更多的低碳消费选择。除了不断改进生产工艺，研发更绿色低碳的产品之外，我们还看到企业在利用互联网、物联网、人工智能等技术为用户规划更为科学的行驶路线，或是建立互联网二手回收平台，为用户提供更加方便快捷的旧物循环利用途径，让人们在使用中不自觉就达到了减排效果。
社会组织和社区也是促进公众低碳消费的重要力量。社会组织可以发挥在推动低碳消费中的宣传倡导、组织参与和监督作用，组织开展低碳消费倡导活动，提升公众的参与意识，激发公众低碳消费的积极性，同时监督企业在绿色产品认证等方面的信息合规性，维护消费者对于绿色低碳产品信息的知情权。社区作为家庭消费的重要场景，可以重点塑造低碳环保的社区氛围，让践行绿色低碳的居民带动周边其他居民，利用社会规范助推低碳行为，并与企业、学校、社会组织等各方广泛合作，形成推动个体低碳消费的合力。
最后，对于公众消费者而言，每个人都有保护生态环境和减少碳排放的责任义务，都应该积极主动承担起责任，不断提升自身生态环境素养，不仅要提升生态环保的知识和意识，更要持续付诸行动，行动比意愿更重要。
文|郭红燕 生态环境部环境与经济政策研究中心社会治理中心主任、研究员；贾如 生态环境部环境与经济政策研究中心助理研究员
责任编辑：樊文佳
原标题：碳中和目标下该如何推动低碳消费仅靠宣传倡导还不够
