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中国制造全球化进入“下半场”:创质量品牌

发布时间:2019-01-09 16:21来源:壹观察-宿艺201字号:

  【文章转载自 壹观察-宿艺】

  由世界品牌实验室(World Brand Lab)颁发的“中国品牌年度大奖”近日在香港揭晓,微信、海尔、中国国航等35个2018年中国经济领军品牌入选。其中,海尔空调、中国国航等6家企业获得年度特别大奖,成为中国企业的品牌标杆。

  “中国品牌年度大奖”被誉为“中国品牌奥斯卡”,评选对象涉及100多个行业的近3000个品牌,主要从知名度、美誉度、占有率、创新力和忠诚度等方面评判其品牌影响力,至今已连续举办15年,也被称作是洞察中国消费者品牌偏好变化的“晴雨表”。

  世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授认为,“品牌,是一个国家文化与意识形态的载体。品牌的多寡强弱,则是一个国家经济实力与世界影响力的标志”。值得关注的是,海尔空调斩获了本年度“质量引领特别大奖”,成为中国品牌唯一质量引领奖项获得者,代表着中国品牌质量管理的顶尖实力。

  中国制造企业迎来“品质革命”

  在全球经济、贸易、技术的变革和不确定性趋势下,中国制造企业正在迎来巨变期,面临的挑战不断加大。

  首先是国内市场,消费者对购买下一部产品的消费升级趋势非常明显,而品质是消费者最基础,也是最在意的痛点需求。近两年我们可以看到很多大企业,因质量出现问题“猝死”,一方面是消费者对产品质量问题已经非常敏感,在渠道、产品同质化情况下,消费者可选择的替代品牌并不少见,对于家电这种成熟品类更是如此;另一方面,互联网传播也大大加速了质量问题对品牌的“推倒”作用,这种“伤害”往往在很长时间内都是不可逆的。

  第二,中国制造业整体面临全球“三明治”结构的挑战。改革开放40周年中国实现了经济高速增长,老百姓生活水平大幅提升,同时也推动了我们制造业成本的大幅提升。近两年我们可以明显地感受到全球制造业正在从中国向东南亚、南亚发生转移。实际上从二战之后,全球制造业已经完成了从美国-日韩-中国的迁移,背后主导的因素是制造业人口红利的迁移,这种趋势是很难阻挡的。未来十年甚至二十年,中国制造企业会遇到越来越多比我们制造成本更低的新对手、新局面。

  应对的办法,除了我们自己的制造企业也开始向更加低成本的人口红利地区迁移,或者通过技术革新提升制造效率,最根本的方式是完成品质和品牌突围——用同样的成本,做出质量更高、体验更好的产品,消费者愿意为此支付更高的品牌溢价,这也是过去日韩企业曾经付出沉重成本所趟出来的必由之路。

  第三,全球经济、贸易都在走向更加不确定性,企业出海面临的区域市场挑战不断加大,对于传统习惯上打“价格战”的企业来说更是如此。最好的方式,是坚持用国际最严苛的一流品质打造产品,尊重当地市场的法规和游戏规则,减少因产品质量问题给企业带来经营风险的可能性。

  用全球顶级质量打造国际一流品牌

  被美国《时代》杂志誉为“本世纪伟大的管理思想家”的菲利浦·克劳士比在《质量免费》一书中指出:过去质量之所以不能免费,是由于“没有第一次把事情做好”,产品不符合质量标准,从而形成了 “缺陷”。美国许多公司常常耗用相当于营业总额的15%~20%去消除缺陷。

  中国作为“制造大国”,因产品质量造成的浪费和口碑问题更为突出,甚至影响了“中国制造”过去在全球、尤其是在欧美发达市场的用户口碑和品牌打造。这也是世界品牌实验室(World Brand Lab)将2018年度“质量引领特别大奖”颁发给海尔空调,获得业内普遍关注的原因。

  决定企业产品质量的因素有很多,其中最核心的有两点:一是产品质量的最终决定者,一定是人,这要求企业拥有强大而严苛的质量管理制度,并将此理念根植到每一个企业流程和员工理念之中,这并不是一朝一夕能够“速成”的过程;另一个是标准,做到顶级产品质量的企业,一定同时拥有在行业质量标准的绝对话语权,是整个行业质量标准的重要引领者。

  从全球最大的军工企业洛克希德·马丁、全球航天航空业的领袖公司波音,再到全球消费电子产品的领导企业苹果皆是如此。中国企业在改革开放40年来的产业变革和国际化过程中,也并不乏有“行业质量标准引领者”企业出现,比如此次入选2018年中国经济领军品牌的海尔、中国国际航空等企业。

  海尔空调是“用质量打造品牌”的标志性案例。在创业之初,就依靠一把“敢于砸自己产品的铁榔头”,树立了“高标准、精细化、零缺陷”的质量观念,并将其严格贯彻到每一款产品中。凭借高质量标准,海尔空调在2002年就获得了由中国质量认证中心颁发的全球第1号“CCC”认证证书。目前,海尔空调质量管控体系细致到必须符合3893条标准才能造一台空调,海尔空调实验室可进行涉及模块、检测、材料、设计、工艺等各个维度600多项国际标准的检测,这让海尔空调每一台产品出厂都做到了行业最高质量标准。

  凭借领先行业的严苛产品质量体系,海尔空调逐渐从行业质量标准的重要参与者,晋升为行业质量标准的引领者。截止目前,中国空调业有24项国家标准,涉及空调产品性能、安全、可靠性、安装等,海尔就主导了21项。为了应对全球不同国家和地区的自然考验、质量标准和监管法规,在家用空调领域,海尔依托全球3大空气研究中心建立的全球最先进的实验室,可模拟-40℃至65℃所有温度条件下的28种极限气候条件,新品必须在实验室内经过165项严苛测验、连续1045小时运行检测才可投入使用。

  成为行业质量标准的引领者,也让海尔空调收获了全球用户的口碑与品牌认可。数据显示,在中国本土市场,海尔磁悬浮中央空调连续12年稳居第1份额,海尔智能空调连续4年为中国市场第1。在美国,海尔空调和GE Appliances空调双品牌市场份额第1;欧睿国际发布的调研数据也显示,海尔已连续2年位居全球互联空调(包括智能空调)销量榜单第1名,“Haier牌”空调出口份额占比22%,位居中国自主品牌家用空调出口第一,成为掌握全球空调业话语权的“中国品牌”。

  评论

  改革开放的40年,是中国经济高速发展的40年,也是中国企业走向全球化的40年。

  但我们必须同时清醒地看到:我们过去的成绩,一方面是坚持改革开放,契合了全球制造业从美国-日韩-中国的迁移的大趋势,充分激发制造业人口红利和规模市场效应的结果;另一方面,也是中国企业充分利用WTO国际贸易游戏规则,用我们的制造业优势、质量和成本管控体系艰苦奋斗的回报。

  从2018年开始,全球经济下行、国际贸易保守化抬头、制造业人口红利消失,以及新技术革命的到来,内外因相叠加,都让中国企业在2019年面临的挑战和不确定性不断加大。这让每一个目标全球市场的中国企业,都必须更加坚定地从传统“性价比”路线完成向国际一流品牌升级。这曾是过去日韩企业全球崛起的必然阶段,如今成为中国企业正在完成的历史进程,只不过,我们今天面临的挑战显然更加艰巨。

  值得关注的是,当其他企业都在加强全球品牌营销投入之时,海尔空调的坚持质量的战略显然是另外一种值得参考和研究的案例:用对质量的苛求去赢得用户口碑,用确定的产品质量,去应对不确定的竞争形势和市场挑战。这有助于扭转“中国制造”以前因长期价格战而造成的略显负面形象,也将帮助更多中国企业在国际挑战中打造更多的品牌传奇。


    (高端财经小编:201)