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谁在围猎中国红牛?

发布时间:2019-01-05 18:40来源:互联网201字号:

  改革开放40年,中国民营企业和企业家奋斗了大半辈子,现在正是享受时代和13亿人口消费市场给予红利的时候。

  但民营企业的日子却越来越有挑战。一方面是源发性创新越来越难,竞争越来越激烈,变革越来越颠覆,尤其在成熟的国际资本的阴谋阳谋下,传统和新兴市场都随时面临洗牌;另一方面粗放模式成长起来的民营企业无论是因为顶层设计还是历史原因造成的制度缺陷和内部纠纷逐渐浮出水面。王老吉和加多宝刚刚尘埃落定,苏州稻香村和北京稻香村闹得不可开交,中国红牛中方和泰方股东的纠纷官司就扩大到20多个。

  近日,最高人民法院国际商事法庭正式受理一批国际商事纠纷案件。其中公开的就有涉及中国红牛的公司盈余分配纠纷案,股东资格确认纠纷案,两起损害公司利益责任纠纷案等四桩案件。这样的安排有利于相关联案件统一审理,加快审理进度,也有利于节约办案资源和社会资源,少一些人为制造的舆论审判。

一度占据市场80%的份额,品牌价值超过500亿,每年卖出约43亿罐,最高年销售额超230亿元,中国红牛创造了国内饮料行业的单品销售纪录。

  而现在,中国红牛正在被各种势力围猎......

  1

  缘起。

  消费者对饮料的偏爱起源于60年代、70年代地方国营厂卖的大冰块、奶油冰棍和汽水,清凉的感觉沁人心脾,一发不可收拾。现在,饮料行业是中国民营企业家比较集中的行业,2017年饮料行业规模以上企业为2100多家,产量1.8亿吨,利润突破500亿,从业人员50万,是实实在在的大产业。

  红牛将全球市场分割为三个公司做,泰国的许氏家族,奥地利迪克·马特舒兹,中国大陆的严彬。这也是世界饮料行业少有的现象。

  三个红牛世界,马特舒兹营销范围最大,除了东南亚和中国,其他国家都是他的势力范围。据资料2015年-2017年间,奥地利红牛的销售额分别为59.03亿欧元、60.29亿欧元以及62.82亿欧元,换算约合人民币470亿元。

  红牛饮料的发明人是许书标,但红牛在泰国卖的不是最好的,M-150占了60%以上的份额,卡拉宝排名第二,泰国红牛大概10%左右的份额。

  许书标1922年生于海南文昌宝芳乡坑尾园村。2岁由亲人带赴泰国和父亲团聚。许书标没读几年书,很早就出来社会摸爬滚打了,主要做推销员,一家一户推销药品。1966年,他发明了泰国红牛。

  到了80年代,奥地利人马特舒兹看中了这个饮料,和许书标成立公司,改成欧洲人习惯的含气饮料,并将其带到欧美。

  1993年,许书标来家乡海南开办工厂,希望将红牛饮料引入中国,但没想到工厂建立起来后,不能销售。因为国内就没有咖啡因饮料这个品类,可口可乐重返中国就遭遇了重重困难,还被认为是奢靡生活的象征。这种在今天看来不成问题的问题,当时在舆论领域还是很严重。

  1995年,许书标在困境中,通过泰国政治高层认识了严彬。严彬上世纪70年代到泰国谋生,曾在曼谷唐人街打工。1984年严彬成立泰国华彬集团,投资房地产、旅游、国际贸易等业务,靠着在曼谷中心最繁华地段投资的房产,赚下了第一桶金。1995年前后,严彬敏锐察觉到当时泰国金融市场的风险,逐步将事业转向国内。

  彼时,严彬与泰国上层有很好的私人交往关系,他还担任过泰王国上议院议长特别经济顾问,也是中国外商投资企业协会副会长,在当时中泰关系和经济交往里做了一些事。

  许书标开始寻求与严彬的华彬合作。经过商谈,天丝方面提供商标和原材料获得利润,华彬主导生产和经营,对中国市场结果自负盈亏。1995年3月,天丝与华彬在泰国设立“泰国红牛”,作为在中国设立合资公司的主体,天丝与华彬在该公司中的股权比例起初分别为68%和32%。

  1995年4月,华彬邀请国有企业背景的中食工业和深圳中浩共同在深圳设立合资企业,即中国红牛前身(“深圳红牛”)。1995年11月,严彬代表合资公司与天丝、中食和深中浩签署《协议书》(“《50年协议书》”),有效期为五十年。

  1995年12月25日,以《50年协议书》文件为依据,申请合资公司成立。中国红牛正式成立,注册资本为400万美元,但据报道,虽然目前工商登记显示泰国红牛持有中国红牛88%的股权,实际上泰国华彬是中国红牛实际出资人。

  1997年1月,中国红牛开始北迁。北京市怀柔区乡镇企业总公司(“怀柔乡企”)象征性持有1%。北京红牛的运营管理和经营决策由华彬负责。

  1998年,深圳红牛迁至北京,并吸收合并北京红牛,合并后成为现今的中国红牛。在北迁和吸收合并过程中,中食工业和深圳中浩退出,股权股份转让给泰国华彬,这样,泰国华彬直接持有中国红牛24%的股权。

  泰国天丝以许可商标和香精香料获得收益,严彬则负责生产和销售,对中国市场成果自负盈亏。1996年-2010年,中国红牛14年时间平淡无奇。借助北京奥运会引发的体育热潮,同时生产规模扩大,2010年红牛销售开始仰头,突破55亿元。突来的市场热销,北京红牛生产基地的产量和全国物流成本已经开始限制红牛发展。

  2005年,湖北红牛成立,开始是中国红牛和华彬合资,后来因为天丝不愿出资,中国红牛退出投资。后来,2009年,广东红牛成立,2010年投产;2012年,江苏红牛成立,2013年投产。包括全国销售公司的组建,天丝没有实际投资,华彬成为这些生产基地的实际投资人和控股人。公开信息表明,天丝和许氏家族对几个工厂和销售公司的成立是知情和默认的,为其提供香精、香料,并且派出泰方的技术人员。只是谈判破裂后,在年销售200亿的中国市场规模面前,之前所有口头默许和形成事实的事情现在都成了法律举证和舆论战的猛料。

  2

  内讧。

  中国红牛的成功和两个因素离不开,一个是渠道专业网络的投资,一个是广告的投资。经过20多年,中国红牛形成了庞大、成熟的销售网络,专业团队1.5万人、经销商客户2000多家、销售终端400多万家。1996年春晚就开始投资春晚广告,大量投资在“汽车要加油,我要喝红牛”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”、“有能量无限量”、“你的能量超乎你想象”等品牌广告上。

  中国红牛还连续7年赞助国家羽毛球队,一年花费近亿元做民间全国羽毛球比赛-红牛羽林争霸,吸引了四万人参加。扶持中国极限运动员和运动项目发展,填补了数项空白。

  中国红牛2012年突破了100亿元,2014年突破200亿,2015年达到最高销售额230.7亿元,品牌价值已经超过500亿元。

  十九世纪英国首相帕麦斯顿有句名言“没有永远的伙伴,仅有永远的利益”。天丝和华彬,许书标和严彬,一切相安无事的局面在2012年许书标去世后发生了悄无声息的转变,也许丰厚的市场的红利引发了双方争夺,愈演愈烈。

  华彬与天丝的结怨,尽管没有明确的时间起点,但可追溯到本世纪之初。

  当红牛中国火起来之后,便有境外生产的无中文标识的红牛饮料通过旅客夹带、水路或林间小路运输等各种非法途径流入中国境内,主要集中在广东、广西、云南、浙江、湖南等地。2001到2005年间,从东南亚走私到国内的无中文标识红牛对中国红牛造成了近8亿人民币的损失和国家巨大的税收损失。

  2018年9月,当中国红牛中泰双方股东矛盾激化时,广东省海防打私办官网就挂出一条消息,云南西双版纳傣族自治州公安局就查获一起大案值的走私案,涉嫌走私红牛饮料4.3万余罐。这些走私都很隐蔽,联合查缉点民警在货车执行例行检查时,驾驶员声称系空车未装货,但是细心的执勤民警从发动机声音判断出该车载有货物,对车辆进行深入检查,查出该车装有大量泰国红牛饮料。

  华彬方面认为,天丝集团对此是知情的,其理应与华彬方面配合,对走私进行围剿。但是,天丝方面为其东南亚红牛工厂利益考虑,大肆放任走私多达5亿罐,8亿人民币,“故意采取放任态度”,说明其实泰国天丝并没有把中国红牛当成自己的,把中国红牛产品作为敌对产品,根本目的是通过放任产品走私到中国市场,以此培养其东南亚工厂。这应该是双方出现裂痕的重要事件。

  后来随着国家打击走私的力度加强,走私红牛这条路逐渐隐蔽。也许是从那时起,天丝就已经开始筹谋收割中国利益,开始摘桃子。自2012年许书标去世,泰国天丝医药由其子许馨雄接管,与中国红牛的拉锯战正式开打。

  无独有偶,2012年在菲律宾也有一起天丝收割市场的案例。EFDI(Energy Food and Drinks Inc.)是菲律宾地区红牛饮料唯一授权的经销商,授权期限是2003年-2013年,授权期即将结束的最后一年,天丝联合MDI(Maryland Distributors Inc.)在EFDI授权期进行非法销售,在原本应该贴有唯一授权经销商EFDI标签的瓶身上,覆盖了EFDI标签替换为MDI公司标签,试图瞒天过海获取更多市场利益。报道指出,根据2012年菲律宾司法部副部长裁定,司法部指示黎牙实比市检察官办公室向天丝及MDI的管理人员提起诉讼。

  2014年开始,天丝向红牛中国开始发难。2014年9月,天丝方面向红牛中国湖北、江苏、广东三家工厂发出律师函,指控三家工厂使用红牛商标的行为构成商标侵权及不正当竞争,要求其停止生产、销售红牛产品并停止使用商标,还终止了对三家红牛工厂香精香料的供应。天丝集团还声称红牛中国的营业期限应于2015年12月25日届满。

  “自2005年第一家工厂成立至今,三家工厂均是受红牛中国委托生产红牛饮料,天丝集团自始知情,并一直提供技术支持和原料供应,何来侵权一说?”中国红牛的员工说。

  2016年10月天丝集团向吉林省高级人民法院、浙江省高级人民法院提起诉讼,称华彬涉及“商标侵权”及“不正当竞争”。还起诉了供应商,意图对中国红牛正常秩序和市场造成极大的困扰。

  2016年10月,天丝声称不再给中国红牛商标续期。天丝对中国红牛商标授权协议按程序规定10年一次备案,目前已经备案过2次,也就是第三个十年天丝在授权前要谈条件了,或者不想给授权了。

  2018年10月31日,泰国天丝发布声明称,中国国际经济贸易仲裁委员会裁定,认定红牛维他命的经营期限为20年。但紧接着在11月1日,中国红牛就发布了声明反击,称贸易仲裁委员会“已驳回泰国红牛、英特生物全部仲裁请求”。

  总之,自9月29日,天丝愈来愈咄咄逼人,同样遭到中国红牛强烈反弹,称泰国天丝是置历史于不顾、置协议约定于不顾、置品牌形象于不顾、置公司数万员工利益于不顾、置上百万合作经销商利益于不顾,意图来中国“摘桃子”,独占胜利果实。

  3

  法理。

  在国内,可口可乐是舶来品,其实红牛不全是。红牛在中国的发展,其商标经历了从“RedBull”到“红牛”的过程。在合资公司成立前,天丝集团仅在中国注册了第723201号英文“RedBull”商标。要在中国推广红牛,有中文商标自然是最合适的。

  但彼时,浙江金华一家公司已经注册了与红牛商标图案非常近似的“斗牛”商标,这使得红牛在中国申请注册中文商标迟迟未能获批。最后严彬花了30多万买了这个商标,还引发了媒体的关注和争议:30万!值吗?

  中国红牛对商标采取了很多保护工作,大概涉及到100多项。加强对红牛商标的保护,避免他人恶意注册和假冒,12类涉及饮料、食品、生活用品和化工产品等多个类别,从而巩固了红牛的商标品牌保护。实事求是地讲,20年来,这也是一笔相当巨大的投入。这一行为被不明真相的人解读为抢注。

  中国红牛的配方是经过调整的,如减少咖啡因含量,经过技术论证,通过中国功能性和安全性实验,红牛饮料才得以取得保健食品批准证书,才得以进入中国。

  至于50年协议,股东代持、出资情况,这些都有待法院最终审理和判决。华彬方面称双方曾签署50年合作协议,双方合作应以50年协议为基础;而天丝则否认50年合作协议效用,坚持认为双方应按照最初在中国工商登记的20年经营期限为唯一时间准则,并通过媒体屡屡放话要中国红牛尽快清算、退市。

  华彬的高管认为,事实上,无论是红牛中国对“Redbull”在中国的专有经营权,还是合资公司产品“红牛”饮料的真实权利人的商标权益,都有确定的合同或协议条款支持。在当时的历史条件下,外资在中国大陆境内设立企业,必须以合资方共同确定的协议向外资监管机构提出申请,最终合资方在外资管理机构的见证下签订一个总合同,外资监管机构还要在这份合同上盖章、确定字号并存档,以今天的法律看,这份原始协议、外资监管机构确证的合同,才是当时多个合资方共同确认的红牛中国设立的“宪章”,最初的协议才是多个合资方真实意思,因此红牛中国的存在,不是四方合资者中任何一方能单独解决的问题。无论泰红牛、还是红牛中国,当时从注册投资看,事实上都是严彬本人出资,只是在法律上呈现为多元的股份持有,如果没有一个长期的投资权益确保要件,在当时经济条件下,严彬先生显然也不会进行巨额的投资布局。

  至今,双方互讼已达到20起以上,双方的撕逼的焦点有三个。

  一是双方的股权问题。2012年许书标去世后,严彬表示自己持有泰国红牛50%的股份,而许馨雄代表的许家,坚称严彬只持有32%。最后双方让步,最终确定许家持有51%,严彬持有49%。许书标刚去世之际,当时双方合作关系仍然良好,严彬曾将自己持有的1%的股份出让为荣誉股,以缓解许氏家族内部因继承权发生的分歧,但正是这个出让,导致了更为复杂的关于继承权的争执。

  后来被出让的股份反而被新的继承人作为股权调整依据,导致最后许氏家族及关联方共持有50%,荣誉股1%,对方试图以一致行动的股东名义来移除股东严彬,并且不断的发出停止红牛中国经营的言论,由此导致中国消费者对“二牛”纷争的误解,使得中国红牛遭受重大损失,也使得泰红牛的商誉遭到严重侵害。因此,严丹骅和律师向警方报案,追究违法者法律责任,而当事人没有参加的泰国红牛董事会上,严彬和女儿严丹骅已被许家代表单方面投票逐出董事会。

  二是股息和分红。天丝指责华彬20多年没有分红,还把生意偷偷转移。华彬则称自己已经支付了近40亿的利润,而且对于没有分文投资的许家,第二代继承人背信弃义,侵占中国红牛权益。

  三是未来合作。双方最大的矛盾点,在于华彬与天丝的合作年限,即中国红牛能否继续使用“红牛”商标的问题,50年合作协议能否确保华彬50年内中国红牛有权在中国生产、销售红牛饮料。2016年已经不愉快的中泰双方关系还没有闹僵,所以尽管舆论对华彬多有指摘,华彬也没有正面回应,说明谈判摊牌还有余地。实际上,许书标事业的继承人已决心要重新建立生意的规则,或者另立门户,趁早劫掠中国红牛的市场红利。

  许氏家族律师坚称,合资公司是中国内地唯一一家获得许氏家族许可生产红牛饮料的企业,严彬在此之外擅自设立的隶属于华彬集团的3家红牛工厂和数家销售公司,自始至终都没有获得过许氏家族的授权,其生产和经营红牛产品也没有法律依据。许氏家族律师团队坚称,天丝医药从未签署过任何关于授权设立公司的“商标许可协议”。

  销售公司也好,生产工厂也好,都是中国红牛的销售规模扩大前成立的。时隔10年之久,设立的时候天丝不管不问,还提供技术人员支持,供应原料;鱼养肥了,桃长美了,现在卡着几个关键时间来摘桃子,正应了这句老话“荒田无人耕,耕开有人争”。

  有一点可以推断的是,天丝对中国市场的收割,似乎势在必行。当然对于经营20多年的市场成果,严彬自然也不会轻易松口让步。同时,众多对手正对中国功能饮料市场虎视眈眈,意欲围猎红牛。

  4

  围猎。

  天丝在中国有两个重要的合作伙伴:

  一个是中国红牛离职前高管带领的团队,有了这个对红牛内部和严彬极为熟悉的操盘手,泰国许氏家族才有了叫板的底气,这也许是天丝在声明中提及的新的合作伙伴。

  另一个是天丝将在中国另立门户的落地公司广州曜能量公司。在自媒体对红牛安奈吉的调查过程中,发现现在的曜能量公司由在香港注册的品牌文化公司完全控股,法人代表是曾有国际资本投行背景的GAN YONG AIK(中文名:颜勇毅),也就是前述品牌文化公司的实控人,实际上是天丝的国际商务顾问。这也许是天丝在声明中提及的新的经营模式。

  也就是在许氏家族和华彬就20年经营许可谈判的前夕,泰国许氏家族就已经完全控股了广州曜能量,然后对其做了一系列变更,包括把曜能量更名为红牛安奈吉。而现在的安奈吉出品方广州曜能量实际上就是泰国许氏家族100%控股的壳公司。因此,将华彬和严彬踢出局不是目的,而是必须要做的一件事,这或许是一场国际资本介入,国内力量助推的中国红牛市场红利收割战。

  2018年,尽管315曝了光,也挡不住山寨红牛爆发式增长,近期市场上越来越多的类似“美国红牛”、“英国红牛”、“泰牛”、“西班牙红牛”等产品冒头,目前有规模的已经有40余个。市场从县级、乡村向城市开始蔓延。

  他们知道华彬和天丝之争不是一天两天能解决的,中国红牛用20多年时间和大量的财力维护价格不变,早已是快消市场的硬通货,只要仿冒的更像,就有丰厚的利润。功能饮料的正规军东鹏、乐虎、黑卡、体质能量等这些已有一定市场份额的品牌本来以为可以在红牛商标纠纷中大赚一笔,但已经被这些山寨产品搞的反而有成为配角的危险。

  为了推销自己欺骗经销商,仿冒红牛的厂商使劲各种招数,各种英文版的授权、证书等等,讲述各种故事,以此吸引或者欺骗渠道商。其中“广州红牛”更是进行大量报复性投诉,发布国家部门的谣言要“清查北京红牛”,并推销自家产品才是正宗货。

  许氏家族同源企业奥地利红牛的战车也以进口的方式(劲能饮料)开进了中国,目前尚未在中国市场打开局面,市场还有待时间考验。

  这场围猎,到底谁是最终的胜利者?到底谁的吃相最难看?

  但可以预见的是,中国红牛面临的这场撕裂和围剿,没有赢家。


    (高端财经小编:201)